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何謂挑戰(zhàn)者品牌？
挑戰(zhàn)者品牌是那些處于市場(chǎng)第二陣營(yíng)和第三陣營(yíng)的品牌，他們目前并沒(méi)有強(qiáng)大的營(yíng)銷資源：沒(méi)有革命性的產(chǎn)品，沒(méi)有領(lǐng)先的技術(shù)，沒(méi)有強(qiáng)大的推廣預(yù)算，甚至沒(méi)有高超的營(yíng)銷技巧。但他們對(duì)這個(gè)行業(yè)非常理解，熟悉市場(chǎng)的每一個(gè)角落，更為重要一點(diǎn)，他們非常了解這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。雖然自己目前的力量與他們遠(yuǎn)大的目標(biāo)之間差距甚大，但是他們并不畏懼這一點(diǎn)，他們充滿斗志，充滿激情，滿懷夢(mèng)想……
歷史上曾有一些非常偉大的挑戰(zhàn)者品牌。它們成功挑戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)者，成為市場(chǎng)上矚目的新星，接下來(lái)，它們要么一直保持著挑戰(zhàn)者品牌的姿態(tài)，輕巧地收獲市場(chǎng)并將領(lǐng)導(dǎo)者的領(lǐng)域限制
在一定范圍內(nèi)，或者，它們扶搖之上，成為市場(chǎng)新的領(lǐng)導(dǎo)者品牌。 比如在手機(jī)市場(chǎng)，起先領(lǐng)導(dǎo)者品牌是摩托羅拉，但是諾基亞抓住了模擬轉(zhuǎn)數(shù)字的機(jī)會(huì)，成功挑戰(zhàn)摩托羅拉，通過(guò)持續(xù)的杰出營(yíng)銷，晉升為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。
三星在全球市場(chǎng)以諾基亞作為挑戰(zhàn)對(duì)象，制定了相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略，是新一代的挑戰(zhàn)者品牌。３Ｇ時(shí)代來(lái)臨，三星的攻勢(shì)咄咄逼人。
�。桑穑瑁铮睿鍖鹘y(tǒng)手機(jī)廠商作為挑戰(zhàn)對(duì)象，號(hào)稱要重新定義手機(jī)。通過(guò)界面和應(yīng)用設(shè)計(jì)，Ｉｐｈｏｎｅ占據(jù)了一個(gè)高端的高價(jià)值市場(chǎng)。
中國(guó)的手機(jī)廠商習(xí)慣了價(jià)格策略，被國(guó)際品牌壓制在一個(gè)低端的大眾市場(chǎng)。由于實(shí)力、觀念、方法等原因，一直未能成功運(yùn)用挑戰(zhàn)者品牌策略，來(lái)成功提升自己的市場(chǎng)地位�！ �
挑戰(zhàn)者品牌的品牌主張要鮮明奪目
挑戰(zhàn)者品牌往往不一定擁有具有革命性的技術(shù)或產(chǎn)品，但它不能缺乏旗幟鮮明的品牌主張，由于品牌主張并不依靠產(chǎn)品本身的領(lǐng)先性，邊緣差異化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，或者重建一種對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，不同于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的看法，都能成為挑戰(zhàn)者品牌的品牌主張。美體小鋪的品牌主張?zhí)釤挼梅浅Ｍ怀觯何覀兿嘈盘烊皇俏ㄒ荒軌蛲ㄍ利惖穆窂健＿@樣的品牌主張非常有力量，不管你是否認(rèn)同，總之它在一定范圍內(nèi)是真理，最重要的，你可以用它來(lái)凝聚一批人。在ＩＢＭ還是電腦市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的時(shí)候，蘋果的品牌主張也非常具有挑戰(zhàn)性：非同凡想。
中國(guó)的企業(yè)總是缺少了這種銳氣和勇氣，可能跟我們的文化有關(guān)，骨子里都是想著做人要低調(diào)，強(qiáng)打出頭鳥，李寧，應(yīng)該是做得不錯(cuò)的品牌了，但是口號(hào)主張很安于成為一個(gè)跟隨者：一切皆有可能，跟阿迪達(dá)斯“沒(méi)有不可能”比較起來(lái)，不旦雷同，而且少了很多力度。再看一個(gè)后進(jìn)品牌安踏，品牌主張是“永不止步”，就精神很多。
挑戰(zhàn)者品牌需要經(jīng)常挑起事端：發(fā)動(dòng)議題宣傳
有很多處于挑戰(zhàn)者位置的品牌，在營(yíng)銷的很多層面都制訂了非常好的挑戰(zhàn)策略，比如價(jià)格，渠道政策，但是，一涉及到品牌宣傳層面，就變成了跟隨策略，照搬領(lǐng)導(dǎo)者品牌的傳播內(nèi)容和傳播方式，結(jié)果是廣告做得越多，領(lǐng)導(dǎo)者品牌獲益越多，市場(chǎng)份額越大。
通常來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)者品牌的營(yíng)銷資源相對(duì)有限，要獲得更好的傳播效果，不斷地“挑起事端”是不錯(cuò)的傳播策略。針對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者所教導(dǎo)的市場(chǎng)，找準(zhǔn)突破口，制造議題，發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。愛(ài)國(guó)者最近就在就ＵＳＢ專利事件起訴惠普等領(lǐng)導(dǎo)品牌，先不管其背后的事實(shí)如何，就這種公開叫板的行為，已經(jīng)非常具有挑戰(zhàn)者的氣質(zhì)了，這樣的議題發(fā)動(dòng)起來(lái)，愛(ài)國(guó)者是穩(wěn)賺不賠。
很經(jīng)典的發(fā)動(dòng)議題宣傳的例子是美體小鋪，由于美體小鋪?zhàn)叩氖亲匀幻廊莸牟町惢纷�，要挑�?zhàn)主流的化學(xué)品化妝品，所以它發(fā)動(dòng)的議題就是環(huán)保，它的ＣＥＯ扮演了一個(gè)環(huán)保主義份子的角色，除了環(huán)保議題，美體小鋪還會(huì)緊跟社會(huì)熱點(diǎn)，發(fā)動(dòng)人權(quán)的議題。這些議題宣傳，收獲了以小搏大的宣傳效果�！ �
挑戰(zhàn)者品牌要伺機(jī)對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動(dòng)攻擊
挑戰(zhàn)者品牌的策略通常是緊盯領(lǐng)導(dǎo)者品牌:領(lǐng)導(dǎo)者品牌在如何塑造品牌，發(fā)動(dòng)什么廣告戰(zhàn)役，準(zhǔn)備推出什么新產(chǎn)品，如何促銷……，最重要的，領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)有什么失誤，會(huì)留下什么破綻。
通常來(lái)說(shuō)，領(lǐng)導(dǎo)者品牌要保持市場(chǎng)地位，會(huì)持續(xù)不斷地研究市場(chǎng)，研究消費(fèi)者，研究技術(shù)的發(fā)展，挑戰(zhàn)者品牌緊跟其后，理解其策略意圖，然后比領(lǐng)導(dǎo)者更快地做出反映。
挑戰(zhàn)者品牌必須時(shí)常保持警惕，確保能夠抓住機(jī)會(huì)，反制市場(chǎng)，一擊而中。
最近豐田暴露出“安全門”問(wèn)題，本田就迅速作出反應(yīng)，在中國(guó)市場(chǎng)，本田啟動(dòng)了一輪以“見證品質(zhì)”為主題的推廣，用車主作見證，用德國(guó)消費(fèi)者作證言，抓住對(duì)手在“安全質(zhì)量”方面漏洞，展開進(jìn)攻。
最近十年的手機(jī)市場(chǎng)，就上演了一出出精彩的領(lǐng)導(dǎo)者與挑戰(zhàn)者之間博弈。
在模擬轉(zhuǎn)數(shù)字時(shí)代，摩托羅拉是手機(jī)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者品牌，是它擔(dān)負(fù)了教育市場(chǎng)的重任，技術(shù)優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)，以及領(lǐng)導(dǎo)者通常擁有慣性，摩托羅拉忽視了市場(chǎng)的變化：數(shù)字化技術(shù)令手機(jī)可以變得更加輕便和小巧，也更加易用。挑戰(zhàn)者諾基亞抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，針對(duì)摩托羅拉的遲鈍反應(yīng)，推出了輕便易用的手機(jī)，打出了“人性化科技”的口號(hào)，向摩托羅拉發(fā)動(dòng)猛烈的進(jìn)攻。諾基亞成功奪取了市場(chǎng)，超越了摩托羅拉，并將領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)一直保持到今天。
在多媒體時(shí)代，一個(gè)新的挑戰(zhàn)者又誕生了，它就是三星。十年前，三星在一片價(jià)格戰(zhàn)的紅海中難以為繼，后來(lái)痛定思痛，聚焦優(yōu)勢(shì)，力攻中高端手機(jī)市場(chǎng)，用“不斷創(chuàng)新的款式和功能設(shè)計(jì)”形成差異化，挑戰(zhàn)諾基亞，三星的時(shí)尚感，在手機(jī)作為個(gè)人身份標(biāo)簽的時(shí)代，發(fā)揮了很好的驅(qū)動(dòng)作用。這幫助三星手機(jī)在全球快速擴(kuò)展�！ �
挑戰(zhàn)者品牌需要保持完全有別于領(lǐng)導(dǎo)者的品牌形象
領(lǐng)導(dǎo)者品牌必須時(shí)時(shí)保持領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài)，這樣才會(huì)贏得消費(fèi)者的追隨。領(lǐng)導(dǎo)者通常是正統(tǒng)的、擁有掌控力的、一本正經(jīng)的，這是領(lǐng)導(dǎo)者在品牌層面的優(yōu)勢(shì)，但恰恰也是挑戰(zhàn)者可以進(jìn)攻的地方。消費(fèi)者市場(chǎng)并不是鐵板一塊，有一部分消費(fèi)者認(rèn)同領(lǐng)導(dǎo)者強(qiáng)有力的主流印象，也有一部分消費(fèi)者不喜歡這一點(diǎn)，他們甚至不喜歡擁有跟別人一樣的品牌、一樣的產(chǎn)品、一樣的外觀和使用方法。
一個(gè)挑戰(zhàn)者品牌要成功，需要保持迥異于領(lǐng)導(dǎo)者的品牌形象。品牌形象和個(gè)性是討好消費(fèi)者的強(qiáng)有力的武器。最著名的例子是哈雷摩托，它的壞男孩的形象、酷愛(ài)自由、放蕩不羈的個(gè)性，也本田和川崎，以致后來(lái)的很多摩托品牌形成了強(qiáng)烈的反差，轟隆隆的發(fā)動(dòng)機(jī)吼聲，皮衣皮褲，前衛(wèi)的造型，無(wú)不在宣揚(yáng)一種挑戰(zhàn)者的態(tài)度。哈雷成功了，成為全球最受追捧的摩托車品牌。
維珍航空也是一個(gè)個(gè)性特色非常鮮明的品牌。相對(duì)于英國(guó)航空的主流和一本正經(jīng)，維珍航空顯得非同一般，它的ＣＥＯ布蘭森，可謂語(yǔ)不驚人不罷休。他不僅在各種場(chǎng)合不余力地為自己的品牌作宣傳，甚至為其它的品牌代言，增強(qiáng)自己的曝光度。
李斌，從事品牌營(yíng)銷及廣告?zhèn)鞑?shí)戰(zhàn)11年，擅長(zhǎng)品牌診斷及標(biāo)桿品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，在創(chuàng)建標(biāo)桿品牌、品牌重塑、多品牌策略規(guī)劃、品牌五年戰(zhàn)略規(guī)劃、明星產(chǎn)品品牌等方面有建樹。http://blog.sina.com.cn/u/1491112562，電子郵件>>: billy00802003@sina.com.cn